葉文智•語(yǔ)

人類(lèi)有戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，打出的炮彈和扔下的炸彈數(shù)以?xún)|計(jì)，但迄今為止，讓世人不能忘懷的是1945年8月在日本廣島和長(zhǎng)崎上空引爆的名為“胖子”和“小男孩”的原子彈。雖然核彈一次性使用成本高，但它巨大的威懾力提前結(jié)束了第二次世界大戰(zhàn)，同時(shí)讓多少生靈免遭涂炭。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)行銷(xiāo)的過(guò)程中，我們這個(gè)行業(yè)無(wú)力打常規(guī)戰(zhàn)，我們就打核戰(zhàn)爭(zhēng)，我們的核武器就是——創(chuàng)新事件營(yíng)銷(xiāo)！

葉文智簡(jiǎn)介

    葉文智，男，43歲，黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理　天下鳳凰文化傳播有限公司董事長(zhǎng)。

    今天我們無(wú)法進(jìn)口白云和藍(lán)天，明天他們也無(wú)力再造河流與山川，請(qǐng)不要隨意消耗地球的資源，否則后天猴子會(huì)思索人類(lèi)的今天。

    1998年起涉足旅游后，葉文智便以策劃“大手筆”著稱(chēng)旅游界。1998年，為黃龍洞標(biāo)志景點(diǎn)“定海神針”投保億元的成功案例，不僅創(chuàng)下世界為資源性資產(chǎn)買(mǎi)保險(xiǎn)之先河的，也開(kāi)啟了他本人從事旅游策劃的大幕；1999年，他總策劃的“穿越天門(mén)”張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽吸引了全球關(guān)注的目光，把張家界推上了前進(jìn)中的高速公路。

 
 
    “十五”期間，葉文智又先后策劃了“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對(duì)決和2004張家界全國(guó)跳傘錦標(biāo)賽、“湖南屋脊飄洞庭”、2005中國(guó)壺瓶山自然水域漂流公開(kāi)賽暨自然峽谷動(dòng)力傘飛行挑戰(zhàn)賽等大型活動(dòng)，為宣傳推介張家界乃至大湘西的旅游資源作出了突出貢獻(xiàn)。葉文智曾獲得2005年度中國(guó)十大旅游熱門(mén)人物稱(chēng)號(hào)。

    葉文智的法國(guó)小直升機(jī)造價(jià)1500萬(wàn)人民幣。為6座單引擎直升機(jī)，平時(shí)停在葉文智的私人別墅樓頂，隨時(shí)可供飛行。在最近的一次買(mǎi)房時(shí)，葉文智為了全方位看清自己的別墅全貌，開(kāi)著自己的私人飛機(jī)上天查看了一翻，引起當(dāng)?shù)孛襟w轟動(dòng)。

    葉文智1995年任中國(guó)大通實(shí)業(yè)有限公司湖南分公司總經(jīng)理。1998年至今任黃龍洞投資股份有限公司董事、總經(jīng)理。1997年，中國(guó)大通實(shí)業(yè)有限公司一舉奪得張家界王牌景點(diǎn)黃龍洞45年的委托經(jīng)營(yíng)權(quán)。1999年葉文智策劃并由公司獨(dú)家出資協(xié)辦、成功組織實(shí)施的以“穿越天門(mén)，飛向二十一世紀(jì)”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽活動(dòng)，成為中國(guó)旅游界舉辦大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)的成功典范之一。2001年，黃龍洞獲得湘西鳳凰縣主要景區(qū)的50年經(jīng)營(yíng)權(quán)。張家界市人民政府在2001年全市旅游工作會(huì)議上重獎(jiǎng)葉文智30萬(wàn)元人民幣。

    1998年4月17日，世界自然遺產(chǎn)張家界黃龍洞標(biāo)志性景點(diǎn)“定海神針”被投保一億元人民幣，創(chuàng)世界資源性資產(chǎn)辦理保險(xiǎn)之先河。將“定海神針”點(diǎn)石成金的正是黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理葉文智。

    1999年12月8日至11日，張家界舉辦了以“穿越天門(mén)，飛向二十一世紀(jì)”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽，來(lái)自9個(gè)國(guó)家的11名世界級(jí)特技飛行大師成功地穿越天門(mén)山洞。中央電視臺(tái)等數(shù)百家媒體向全球進(jìn)行了直播穿越過(guò)程，張家界一夜之間“飛”向全世界。該項(xiàng)活動(dòng)使張家界的游客接待量連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)50%，成為中國(guó)旅游界舉辦大型宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的成功典范。這一“飛天”賽事由葉文智總策劃、組織并實(shí)施。

    2001年10月14日，湘西自治州鳳凰縣人民政府將鳳凰古城、南方長(zhǎng)城等8大景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)成功轉(zhuǎn)讓50年，受讓方將在經(jīng)營(yíng)期內(nèi)向鳳凰縣支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)8.33億元。此舉成為湖南省有史以來(lái)成交額最大的一宗旅游買(mǎi)賣(mài)，獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的是黃龍洞投資股份有限公司，而總決策者還是葉文智。有人這樣評(píng)價(jià)鳳凰的旅游資源價(jià)值：“鳳凰是湖南旅游最后一塊風(fēng)水寶地。”鳳凰地理位置優(yōu)越，立體交通網(wǎng)絡(luò)正在形成，鳳凰完全有可能成為中國(guó)旅游發(fā)展的重要“接替區(qū)”，成為傳統(tǒng)的觀(guān)光型旅游向未來(lái)的品位體驗(yàn)和休閑文化的旅游轉(zhuǎn)化的標(biāo)志地。為了盡快做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)公司的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其最大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，葉文智組織公司一班人馬同鳳凰縣委、縣政府按照“政企分開(kāi)，產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，管理科學(xué)”的原則，對(duì)鳳凰縣的黃絲橋古城、沈從文故居、熊希齡故居、奇梁洞、南方長(zhǎng)城、鳳凰古城、沱江游覽河段、楊家祠堂等8個(gè)旅游景點(diǎn)(占整個(gè)鳳凰旅游資源的90%)的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題進(jìn)行了磋商與談判。由于黃龍洞投資股份公司是一家專(zhuān)業(yè)從事旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的旅游公司，有先進(jìn)的旅游景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的綜合實(shí)力，最后鳳凰縣在眾多的投資商中選擇了葉文智，選擇了“黃龍洞”。

    黃龍洞2001年共接待中外游客80萬(wàn)人，創(chuàng)旅游收入4502萬(wàn)元，上繳地方稅、費(fèi)1000萬(wàn)元，與1997年委托經(jīng)營(yíng)前相比分別增長(zhǎng)121%、198%、838%，各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史最高記錄，成為湖南省旅游企業(yè)中屈指可數(shù)的巨子，位居全國(guó)263個(gè)對(duì)外開(kāi)發(fā)溶洞的前列；2001年度分別被評(píng)為全國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)單位、中國(guó)首批AAAA級(jí)景點(diǎn)；葉文智本人也被授予湖南省旅游行業(yè)最佳總經(jīng)理等多種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并獲得張家界市人民政府首次頒發(fā)的旅游事業(yè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)30萬(wàn)元人民幣。 

    鑒于葉文智對(duì)旅游事業(yè)貢獻(xiàn)突出，在2001年全市旅游工作會(huì)議上，市人民政府為其重獎(jiǎng)30萬(wàn)元人民幣。同年，葉文智被評(píng)為中國(guó)旅游界十大風(fēng)云人物。2002年，黃龍洞景區(qū)被評(píng)為中國(guó)旅游知名品牌。2003年，當(dāng)選省第十屆人大代表。2004年度，獲“中國(guó)策劃最高獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2006年，獲張家界旅游宣傳促銷(xiāo)特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，同年當(dāng)選湖南十大“魅力湘商”。2007年，先后獲得第二屆“省優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”和“市第四批拔尖人才”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2008年1月，葉文智先后當(dāng)選為第十屆省政協(xié)委員、第十一屆全國(guó)人大代表。

葉文智的一些非常事

    葉文智腦子靈活，“從小就是一個(gè)野孩子”，最主要的愛(ài)好就是出點(diǎn)子整人，而且至今仍懷念“每次看到別人上當(dāng)，心里就有說(shuō)不出的開(kāi)心。”
 

　　
    1985年葉畢業(yè)于湖南師范大學(xué)，那時(shí)有勇氣放棄教師這樣穩(wěn)定職業(yè)的人并不多，但對(duì)于他則沒(méi)啥不可能，毫不猶豫一腳踏進(jìn)了商界，開(kāi)始“折騰”。

　　
    很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個(gè)人不能遇到困難就輕易改變自己的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立，要堅(jiān)定不移。
 　　
    “我與別人差別最大的一點(diǎn)就是對(duì)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有機(jī)會(huì)時(shí)我創(chuàng)造機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)時(shí)我百倍珍惜，很多人就是在等待機(jī)會(huì)中錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”
　　
    葉文智來(lái)自典型的平民階層，父母都是長(zhǎng)沙的工人、教師，不可能有優(yōu)越的資源可供倚賴(lài)。八十年代，葉要生存，就得自己去創(chuàng)造機(jī)會(huì)。日后，“兵行詭道”漸漸成了葉的教條之一：不墨守成規(guī)，打破按部就班，要非常規(guī)，非標(biāo)準(zhǔn)。
　　
    葉的履歷也頗為雜亂，在物質(zhì)匱乏的年代，他去做貿(mào)易，也就是那時(shí)帶有幾分歧視色彩的“倒?fàn)?rdquo;；有了經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)做生產(chǎn)型企業(yè)，從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備原料，國(guó)內(nèi)加工生產(chǎn)；此后，他又打過(guò)攝影器材的主意，涉足過(guò)通用航空。搞攝影器材，他賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；干通用航空，他虧得血本無(wú)歸。
　　
    一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，葉開(kāi)始了旅游的創(chuàng)業(yè)。
　　
    當(dāng)時(shí)他代表通用航空去張家界處理一個(gè)直升機(jī)停機(jī)坪的遺留問(wèn)題，旁人的一句無(wú)心話(huà)“政府連黃龍洞都想賣(mài)”被葉留意到了。從此，葉文智開(kāi)始籌劃和政府談判黃龍洞的經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題。
　　
    這就是一個(gè)無(wú)法按常理出牌的項(xiàng)目。
　　
    1997年，賣(mài)什么，誰(shuí)來(lái)賣(mài)，怎么賣(mài)……一切都沒(méi)有先例借鑒。
　　

（后天：今天，我們無(wú)法進(jìn)口白云和藍(lán)天，明天，他們也無(wú)力再造河流與山川，請(qǐng)不要隨意消耗地球的資源，否則，后天猴子會(huì)思索著我們的今天。）

   
——獻(xiàn)給2008年世界地球日

    首先“買(mǎi)景區(qū)”，有沒(méi)有個(gè)法律說(shuō)法。建設(shè)部的《風(fēng)景名勝管理?xiàng)l例》中明確說(shuō)不能以租賃或承包的方式經(jīng)營(yíng)，所以委托經(jīng)營(yíng)似乎可以。但《合同法》里并沒(méi)有關(guān)于委托經(jīng)營(yíng)的條款。如果委托經(jīng)營(yíng)的合同條款與國(guó)家法令法規(guī)相沖突，卻適用《中華人民共和國(guó)承包經(jīng)營(yíng)法》。
　　
    機(jī)會(huì)是創(chuàng)造出來(lái)的。“可見(jiàn)這種名稱(chēng)的設(shè)立是為了規(guī)避與國(guó)家法規(guī)條例的直接沖突。我個(gè)人認(rèn)為這就是‘土豆、洋芋、馬鈴薯’，叫法不同，但實(shí)際是一個(gè)東西。”葉總結(jié)。
　　
    其次，年限、標(biāo)的金額、職工安置、資產(chǎn)移交等等，一系列的問(wèn)題都得和政府商談。這也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
　　
    結(jié)果，從1996年底到1998年元月正式接管黃龍洞，葉談判用了整整一年的時(shí)間，最終用5.275億元取得黃龍洞50年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此葉文智進(jìn)入旅游業(yè)。
　　
    雖然麻煩，但葉愿意做。他把自己定位在一個(gè)“邪派”。我們不做別人都做的東西，就要?jiǎng)ψ咂h，他說(shuō)。　　

    包裝就是投廣告

    對(duì)景點(diǎn)的炒作，能像包裝一個(gè)產(chǎn)品去包裝嗎？針對(duì)旅游項(xiàng)目的策劃，商業(yè)效果確實(shí)難以評(píng)估，葉認(rèn)為，包括策劃穿越天門(mén)洞這樣的活動(dòng)，商業(yè)價(jià)值如何，也只能憑感覺(jué)。這并不是策劃活動(dòng)獨(dú)有的問(wèn)題，葉把它理解為廣告投放，本質(zhì)一樣，只是投放方式不同而已。如果企業(yè)以別的形式做廣告，比如戶(hù)外，或者電視媒體。同樣也存在難以評(píng)估的問(wèn)題。
　　
    但是這類(lèi)活動(dòng)比一般的廣告更加有效。旅游行業(yè)不是生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)型企業(yè)做物流，旅游行業(yè)做人流。生產(chǎn)型企業(yè)只有針對(duì)人流投放廣告，市場(chǎng)才能迅速起來(lái)。
　　
    葉文智認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來(lái)，別人做了的再做就沒(méi)意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。以前，宣傳景區(qū)有許多類(lèi)似于攝影比賽的做法，結(jié)果給人留下深刻印象的寥寥無(wú)幾。但是，葉策劃的鳳凰古城的圍棋項(xiàng)目，就與眾不同，賦予產(chǎn)品新的生機(jī)。最終讓教育部編進(jìn)小學(xué)教材，這個(gè)影響無(wú)疑是巨大的。
　　

    2005年策劃、組織并實(shí)施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長(zhǎng)城世界圍棋巔峰對(duì)訣活動(dòng)。兩年一度的“棋行大地，天下鳳凰”活動(dòng)，把中華民族的圍棋、武術(shù)、建筑、評(píng)書(shū)文化很好的結(jié)合在一起，大地為盤(pán)，武童為子，來(lái)自六大杯賽的冠軍到南方長(zhǎng)城一局定乾坤。“其實(shí)我不會(huì)下圍棋。”葉笑了笑。
　　
    葉文智坦言無(wú)論是“棋行天下”還是“飛行表演”，這一切都是營(yíng)銷(xiāo)手法，為旅游景區(qū)這個(gè)主題服務(wù)，相當(dāng)于廣告投放，但是方式更巧妙。
　　
    對(duì)于鳳凰，葉文智認(rèn)為鳳凰就是要融入新東西，賦予新內(nèi)涵，這樣才有新生機(jī)。葉文智采取了歌聲中的鳳凰、筆墨下的鳳凰和鏡頭中的鳳凰三種方式對(duì)這個(gè)古城形象進(jìn)行包裝，弘揚(yáng)湖湘文化、行銷(xiāo)三湘四水。譚盾這位奧斯卡獲獎(jiǎng)?wù)叩淖髌返谝粓?chǎng)演出的地點(diǎn)也是在鳳凰。請(qǐng)宋祖英來(lái)拍MV，展示歌聲中的鳳凰。黃永玉到沱江邊作畫(huà)，演繹鳳凰山水鳳凰人。
　　
    葉文智說(shuō)策劃要善于整合利用各個(gè)方面的資源，張家界的活動(dòng)就能涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、旅游等資源。對(duì)信息的占有和利用是必不可少的。葉文智說(shuō)一個(gè)策劃師首先就是一個(gè)優(yōu)秀的資源配置師。正是善于利用各種資源，善于轉(zhuǎn)化各種資源，別人的異想才能變成葉文智的現(xiàn)實(shí)。

    不要常規(guī)，要核武器

    1998年葉文智為黃龍洞景區(qū)的一個(gè)名為“定海神針”的石筍標(biāo)志性景點(diǎn)買(mǎi)下1億元保險(xiǎn)，用了26000元，引來(lái)超過(guò)2000家媒體的關(guān)注，國(guó)際上創(chuàng)下了為世界自然遺產(chǎn)辦理保險(xiǎn)的先河。
　　
    在葉文智看來(lái)，定海神針的保險(xiǎn)已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了，現(xiàn)今做策劃就要大手筆。葉文智認(rèn)為旅游不允許用常規(guī)武器，越“邪”越好，干一次要頂五年，讓人永遠(yuǎn)記住的，就是那種核武器的效果！“邪”到了極致。
　　
    “棋行大地”賽事兩年一度，棋手為豐田、富士通、LG、三星、春蘭，富士通六大杯賽的冠軍，只有獲取這六大賽事的冠軍才有資格走上鳳凰南方長(zhǎng)城，進(jìn)行巔峰對(duì)訣。對(duì)于棋手的意義，如維也納金色大廳之于音樂(lè)人，盧浮宮之于藝術(shù)家，徹底體現(xiàn)出“核武器”的威力。
　　.

    1999年，葉文智策劃了“穿越天門(mén)，飛向二十一世紀(jì)”為主題的“張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”，來(lái)自9個(gè)國(guó)家的11名世界級(jí)特技飛行大師成功地穿越天門(mén)山洞。這次耗費(fèi)了2600多萬(wàn)元，此后連續(xù)兩年張家界的游客接待量保持50%以上的增長(zhǎng)，這次活動(dòng)成為中國(guó)旅游策劃中的一個(gè)經(jīng)典。
　　
    2006年3月份，張家界舉辦了“2006俄羅斯空軍張家界天門(mén)山特技飛行表演”活動(dòng)，總策劃依舊是葉文智。
　　
    “你知道多少人想親眼目睹一下蘇-30戰(zhàn)機(jī)嗎？”葉神秘地一笑，欲言又止。
　　
    俄羅斯勇士隊(duì)作為國(guó)家儀仗隊(duì)，來(lái)到張家界進(jìn)行特技飛行表演，涉及單位有俄羅斯空軍、俄羅斯國(guó)防部、蘇霍伊設(shè)計(jì)局、俄國(guó)家安全委員會(huì)、空軍廣州軍區(qū)、國(guó)家民航總局、公安部、安全部、外交部、國(guó)防部、國(guó)家測(cè)繪局、湖南省人民政府等，組織難度之大，牽扯部委之眾，操作難度之大，國(guó)內(nèi)活動(dòng)無(wú)出其右。
　　
    這類(lèi)項(xiàng)目的執(zhí)行力比想像力更重要。首先必須懂業(yè)務(wù)，其次必須非常清楚工作流程，最后，要計(jì)算好所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題。沒(méi)錢(qián)不能做，有錢(qián)不一定能做好。
　　
    葉估計(jì)：“今年俄羅斯空軍飛行特技表演這個(gè)活動(dòng)，扣除張家界自然增長(zhǎng)速度，最少為張家界貢獻(xiàn)15個(gè)億。”
　　
    葉文智就是這樣的一個(gè)永遠(yuǎn)不守常規(guī)的人。
　　
    很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個(gè)人不能遇到困難就輕易改變自己的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立，要堅(jiān)定不移。
　　
    葉文智認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來(lái)，別人做了的再做就沒(méi)意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。
 

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