張家界旅游行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
 

一 、現(xiàn) 狀

（一）旅游區(qū)（點(diǎn)）在旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位

1.旅游區(qū)（點(diǎn)）是中國(guó)旅游業(yè)重要的生產(chǎn)力要素和旅游創(chuàng)匯創(chuàng)收的來(lái)源，是旅游者參觀游覽的目的，在旅游業(yè)發(fā)展中，具有重要的地位和作用。

     現(xiàn)在全國(guó)縣級(jí)以上的自然、人文和人造旅游區(qū)（點(diǎn)）約1.5萬(wàn)家，截至2000年底，全國(guó)旅游飯店7000多家，旅行社7000多家，加在一起1.4萬(wàn)家。毫無(wú)疑問(wèn)，旅游區(qū)（點(diǎn)）形成了半壁江山。

2.就其他行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，旅游區(qū)（點(diǎn)）是一個(gè)增長(zhǎng)極和擴(kuò)散極
 
     風(fēng)景名勝是國(guó)家不可或缺的，但是并不意味著所有的風(fēng)景名勝都必然是一流的旅游區(qū)（點(diǎn)），這兩者的內(nèi)涵有相同的一面，也有不同的一面。文物也是如此，國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位并不意味著就是旅游者喜歡的地方，文物價(jià)值和旅游價(jià)值不能完全劃等號(hào)。

3.對(duì)地方發(fā)展和形象提高有一個(gè)大的作用

     在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各地的發(fā)展都要研究樹(shù)立自身形象的問(wèn)題。要強(qiáng)調(diào)的是，不能只從旅游的角度來(lái)看問(wèn)題，如果只從旅游角度來(lái)看問(wèn)題，就窄了，也違背了旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)性特點(diǎn)。

二、旅游區(qū)（點(diǎn)）現(xiàn)存的主要問(wèn)題
 

     多年以來(lái)，中國(guó)旅游區(qū)（點(diǎn)）的開(kāi)發(fā)建設(shè)、管理、保護(hù)得到了重視，取得了重大的成就，一大批高質(zhì)量、高品位、高水平的旅游區(qū)享譽(yù)海內(nèi)外，成為中國(guó)旅游發(fā)展的生力軍和國(guó)際旅游形象的重要組成部分。
 
1.政出多門，體制混亂

 
2.機(jī)制落后，觀念保守

3.秩序較亂，造成隱患

4.服務(wù)意識(shí)弱，服務(wù)質(zhì)量差

5.環(huán)境保護(hù)不力

6.破壞性建設(shè)持續(xù)

 
7.資源和產(chǎn)品不匹配

 
8.市場(chǎng)定位泛化

9.質(zhì)價(jià)不符

10.可持續(xù)發(fā)展的后勁不足

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 旅游區(qū)（點(diǎn)）的發(fā)展

（一）發(fā)展的趨勢(shì)

1.按照大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)、大管理這個(gè)基本思路運(yùn)行 大旅游就是一個(gè)大需求，大市場(chǎng)就是形成了一個(gè)客觀的供求市場(chǎng)，進(jìn)一步形成大產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，這就要求大管理的模式，這是客觀需要。

     由此形成了三個(gè)要求。第一個(gè)要求是六要素一體化的要求，行、游、住、食、購(gòu)、娛這六要素一體化要貫穿全過(guò)程，才能形成一個(gè)地方旅游的總體形象。這種要求是在新時(shí)期的更高要求，進(jìn)一步要求進(jìn)行全面的管理。第二是結(jié)構(gòu)的均衡性要求。從旅游業(yè)的其他方面來(lái)說(shuō)，水平正在不斷提高，發(fā)展速度比較快；從旅游區(qū)（點(diǎn)）來(lái)說(shuō)，雖然也在發(fā)展，但水平方面的相對(duì)差距在拉大，增長(zhǎng)速度不如其他。第三個(gè)要求就是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化要求。我們以前講的是數(shù)量制約，現(xiàn)在應(yīng)該講質(zhì)量制約。20世紀(jì)80年代制約的是飯店不足，之后是交通制約。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，數(shù)量制約已經(jīng)基本緩和或解決了，目前質(zhì)量制約越來(lái)越突出，而質(zhì)量制約的突出點(diǎn)主要在旅游區(qū)（點(diǎn)），這影響了旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的總體提高。

      同時(shí)，這是提高國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)非常之好，但客觀來(lái)看，中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力不足。現(xiàn)在各地對(duì)促銷的積極性很高，旅游區(qū)點(diǎn)的全面納入，對(duì)各地的促銷有重要作用。

2.文化創(chuàng)新

     旅游經(jīng)濟(jì)是特色經(jīng)濟(jì)，特色是旅游的靈魂，文化是特色的基礎(chǔ)。旅游區(qū)（點(diǎn)）作為旅游目的地的重要組成部分，必須追求文化創(chuàng)新，并以此作為根本發(fā)展方向。無(wú)論是以自然為主體的還是以人文為主體的旅游區(qū)（點(diǎn)），其本質(zhì)都是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化、銷售文化，旅游者千里迢迢前來(lái)，本質(zhì)上也是購(gòu)買文化、消費(fèi)文化、享受文化。在現(xiàn)代社會(huì)，信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，虛擬技術(shù)也已產(chǎn)生，人們完全可以通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)“臥游”、“神游”，也是一種享受。為什么還要追求“身游”呢？就是為了眼耳鼻舌身的全面感受，為了綜合性的文化體驗(yàn)。這種根本性的要求，就是旅游區(qū)（點(diǎn)）發(fā)展的質(zhì)的規(guī)定性，要求我們?cè)诰C合素質(zhì)上全面提高，在文化品位上不斷提升，在各個(gè)方面不斷創(chuàng)新。旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的很多旅游點(diǎn)，令人賞心悅目，但仔細(xì)品味，卻覺(jué)得只是舒適但無(wú)可觀；我們的很多旅游區(qū)（點(diǎn)）風(fēng)景奇絕，卻令人不舒適，只是可觀但不可處。粗放的經(jīng)營(yíng)方式和粗野的服務(wù)方式貶低了文化，淹沒(méi)了文化，甚至糟蹋了文化。這些情況直接影響到現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)效益的提高，市場(chǎng)形象的改善，更影響到各個(gè)旅游區(qū)（點(diǎn)）的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

①什么是旅游區(qū)（點(diǎn)）文化？可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

     文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具體表現(xiàn)形式一是資源的獨(dú)特性，二是建筑形式的獨(dú)特性，三是環(huán)境的獨(dú)特性，四是三者之間的協(xié)調(diào)性。
 

      文化內(nèi)涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現(xiàn)形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一和諧。
 

     文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對(duì)于中國(guó)這個(gè)具有幾千年皇權(quán)主義傳統(tǒng)和官本位意識(shí)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。比如，傳統(tǒng)的私家園林在歷史上是達(dá)官貴人的游憩之所，現(xiàn)在作為大眾旅游場(chǎng)所，從根本上已經(jīng)不能達(dá)到原有的效果，如果追求絕對(duì)化的資源概念，等于是剝奪了大眾旅游的權(quán)利，或者是不方便大眾旅游，影響了舒適性和可游性。再如，排隊(duì)是旅游高峰期的普遍現(xiàn)象，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)此進(jìn)行了比較周密的安排，排曲隊(duì)而不是排長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)使客人看電視、演員進(jìn)行幽默表演，既排遣了煩躁又宣傳了景區(qū)等等。這就在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重。從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結(jié)構(gòu)合理、功能完善，二是在設(shè)施配置上要處處為客人著想，三是要努力強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。如果單從這個(gè)意義上說(shuō)，可以把旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)概括為四級(jí)八個(gè)字：A級(jí)衛(wèi)生，AA級(jí)方便，AAA級(jí)舒適，AAAA級(jí)完善，逐級(jí)遞進(jìn)，逐級(jí)包容，永無(wú)止境。從觀賞度方面來(lái)說(shuō)，則可以概括為A級(jí)可看，AA級(jí)好看，AAA級(jí)想看，AAAA級(jí)耐看。

     ②旅游區(qū)（點(diǎn)）文化創(chuàng)新的把握為四個(gè)方面。一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對(duì)海外要弘揚(yáng)中國(guó)特色，對(duì)國(guó)內(nèi)要弘揚(yáng)地方特色和民族特色，對(duì)本地要弘揚(yáng)自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉(xiāng)土化、個(gè)性化等問(wèn)題。
 

     二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運(yùn)作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)各個(gè)旅游區(qū)（點(diǎn)）都是相同的。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施以及各類公共設(shè)施，都要提升到文化高度來(lái)認(rèn)識(shí)，來(lái)操作，來(lái)努力達(dá)標(biāo)，這就要求國(guó)際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化。客人希望看到最好的景觀，但絕對(duì)排斥惡劣的廁所。
 

     三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機(jī)結(jié)合。這就要求一部分相應(yīng)的設(shè)施要達(dá)到異質(zhì)外觀，同質(zhì)內(nèi)涵，民族化的形式，現(xiàn)代化的內(nèi)容。
 

     四是管理和服務(wù)文化，本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。服務(wù)質(zhì)量所體現(xiàn)的是綜合質(zhì)量，從靜態(tài)角度說(shuō)，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格；從動(dòng)態(tài)角度說(shuō)，包括服務(wù)觀念、服務(wù)技能、服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度。這樣兩大類七個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的綜合質(zhì)量只有在文化的層面上才能全面詮釋，全面把握。

     ③注重細(xì)節(jié)，一步到位。文化的感覺(jué)不僅體現(xiàn)在大面上，更重要的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，常常是在細(xì)節(jié)上，使旅游者產(chǎn)生不好的感覺(jué)。但作為設(shè)計(jì)者、建設(shè)者、管理者和服務(wù)者，往往對(duì)細(xì)節(jié)不夠注重，甚至漫不經(jīng)心。也正是在細(xì)節(jié)上，體現(xiàn)了文野之分，高下之分。與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的建設(shè)資金并不少，但效果總是不盡人意，很重要的原因恐怕就在細(xì)節(jié)的注重上。細(xì)節(jié)的一絲不茍，不僅體現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骶?，更?yīng)該表現(xiàn)深厚的人文關(guān)懷態(tài)度，要事事處處為客人著想。比如，深圳華僑城的幾個(gè)主題公園的洗手間都掛了幽默畫，使客人在方便的同時(shí)可以一笑，事情雖小，胸懷甚大。

     另一方面，要使中國(guó)的旅游區(qū)（點(diǎn)）的綜合素質(zhì)盡快達(dá)到國(guó)際水平，進(jìn)一步達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，也必須在細(xì)節(jié)上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產(chǎn)出的高度看，細(xì)節(jié)不需要大投資，但卻能得到更好的效果?；蛘哒f(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游區(qū)（點(diǎn)）文化意識(shí)和文化素質(zhì)的大提高。
 

3.對(duì)旅游區(qū)（點(diǎn)）的總體要求
 

     實(shí)踐需要形成一套定性的總體要求。這些要求，首先是旅游者對(duì)一個(gè)完善的旅游目的地的要求，是市場(chǎng)性的要求。同時(shí)，也是旅游區(qū)（點(diǎn)）自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。概括起來(lái)，是兩個(gè)方面十個(gè)“可”。
①?gòu)穆糜握叩慕嵌葋?lái)看，一是可進(jìn)入。這是對(duì)旅游區(qū)（點(diǎn)）交通基礎(chǔ)設(shè)施的要求，區(qū)外大交通便捷，區(qū)內(nèi)小交通舒適有趣，總體確保安全。二是可停留。這是對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的基本要求，進(jìn)得來(lái)之后要散得開(kāi)，有需要的地方要住得下。三是可欣賞。這是對(duì)自然景觀和人文景觀的要求，不僅是可觀賞，而且要賞心悅目，也是對(duì)環(huán)境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，過(guò)去是“窮旅游”，只要能看到能多看就滿足了，現(xiàn)在是享受旅游，不僅要滿足，而且要滿意，不僅要吃飽，而且要吃好。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展，旅游者這方面的要求會(huì)越來(lái)越高，也就意味著旅游區(qū)（點(diǎn)）面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。五是可回味。離開(kāi)目的地，回到長(zhǎng)住地，回想起來(lái)，印象甚佳，要向親朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把購(gòu)買的紀(jì)念品擺設(shè)出來(lái)。達(dá)到這一步，就升華到一種境界。據(jù)國(guó)外旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，決定去一個(gè)旅游目的地的諸種因素中，口口相傳的作用占45%，這是決定性的，也是對(duì)一個(gè)目的地的最高評(píng)價(jià)。

     ②從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求來(lái)看，一是可聯(lián)動(dòng)。孤立的產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益，要努力形成聯(lián)動(dòng)性產(chǎn)品，以至形成環(huán)形線路。二是可拉動(dòng)。在聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，形成足夠的市場(chǎng)影響力，可以持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)。三是可推動(dòng)。通過(guò)一個(gè)旅游目的地的發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)步?；仞伾鐣?huì)是一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)的負(fù)責(zé)任的企業(yè)的必然行為，其中不僅體現(xiàn)企業(yè)理念，也洋溢著一種文化精神。四是可發(fā)揚(yáng)。要點(diǎn)是旅游區(qū)（點(diǎn)）的特色持續(xù)發(fā)揚(yáng)，尤其是對(duì)一些人造景區(qū)而言，能否做到這一點(diǎn)往往是生死成敗的關(guān)鍵。五是可持續(xù)。要在加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，生態(tài)可持續(xù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的工作措施，努力達(dá)到市場(chǎng)影響力持續(xù)增長(zhǎng)，綜合質(zhì)量持續(xù)提高，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益持續(xù)保持。為此，更需要管理的持續(xù)改進(jìn)，人才的持續(xù)提高，競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)增強(qiáng)，最終達(dá)到全面的可持續(xù)發(fā)展。

     二、工作的推動(dòng)1.觀念創(chuàng)新，全面推動(dòng) 首先是各級(jí)旅游局的觀念能不能創(chuàng)新，如果自己的觀念不能創(chuàng)新，工作就很難到位。知識(shí)社會(huì)是學(xué)習(xí)社會(huì)，學(xué)習(xí)能力和綜合把握能力應(yīng)當(dāng)是迅速提高的法寶。協(xié)調(diào)難度、技術(shù)難度都是可以克服的，取決于工作信心，取決于觀念創(chuàng)新。

2.加強(qiáng)協(xié)調(diào)，促進(jìn)合作

     第一是這項(xiàng)工作確實(shí)涉及到很多部門，有些部門還有些不同意見(jiàn)，這是很自然的。一方面要充分借助老大力量，但是不能動(dòng)不動(dòng)搬出老大來(lái)壓人，所以首先要明確職能不同，目的一致。第二，就是有些方面看起來(lái)是職能交叉，實(shí)際上不交叉?？雌饋?lái)職能交叉是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和行政手段這個(gè)角度來(lái)看，但是要從市場(chǎng)角度來(lái)看，實(shí)際里面不存在交叉的問(wèn)題。旅游是綜合性的產(chǎn)業(yè)，旅游的市場(chǎng)是綜合性的市場(chǎng)，旅游的每一件事都涉及到其他部門。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在目前政府運(yùn)作的框架之內(nèi)，也基本上是任何一個(gè)部門的事必須涉及到其他部門。因?yàn)楝F(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從根本上發(fā)生了變化。所以如果從傳統(tǒng)的領(lǐng)地觀念來(lái)看，這個(gè)架非打不可，而且很可能打得頭破血流。但要從市場(chǎng)這個(gè)角度，從創(chuàng)新這個(gè)角度來(lái)看，尤其是從旅游發(fā)展的目的來(lái)看，這里面就不存在矛盾和沖突。在這個(gè)問(wèn)題上，最終我們要服從市場(chǎng)規(guī)律，調(diào)整行政行為，始終是這樣。這也需要一個(gè)工作過(guò)程，尤其需要通過(guò)工作實(shí)踐，工作效果來(lái)說(shuō)服人。這里面還有一個(gè)責(zé)權(quán)一致的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，既然有這方面的職責(zé)，就必須有相應(yīng)的行政權(quán)力，責(zé)任和權(quán)力應(yīng)當(dāng)對(duì)稱相符?，F(xiàn)在旅游局的工作已經(jīng)比較高姿態(tài)，更多的是追求是市場(chǎng)性的權(quán)力，要靠在實(shí)踐中樹(shù)立，形成一種合力來(lái)解決問(wèn)題。
 
3.市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)拉動(dòng)
 

     說(shuō)到底，我們的根基就在市場(chǎng)，所以要相應(yīng)地樹(shù)立權(quán)威，也要靠市場(chǎng)，就是讓企業(yè)感到跟著你有好處，如果跟著你沒(méi)有好處，再給他下行政命令，他都可以軟磨硬泡不執(zhí)行。所以根本點(diǎn)在市場(chǎng)導(dǎo)向，就是通過(guò)工作，幫助企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)形象，幫助企業(yè)形成合理的市場(chǎng)分工，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，減少交易成本，提高效益。這是根本性的東西，即使有的旅游區(qū)（點(diǎn)）不是企業(yè)也沒(méi)有關(guān)系，不是企業(yè)，也有效益性的要求，即使沒(méi)有效益型的要求，也有發(fā)展性的要求，只要有發(fā)展的要求，就必然要研究市場(chǎng)。我們要努力形成市場(chǎng)權(quán)威，這個(gè)力量是無(wú)窮盡的。深一步說(shuō)，要促進(jìn)旅游區(qū)（點(diǎn)）的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如果工作符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律、符合旅游區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，即使眼前受點(diǎn)損失都無(wú)所謂。在操作上要重點(diǎn)拉動(dòng)，要先抓最好的一批，形成重點(diǎn)，進(jìn)行拉動(dòng)。

4.加大宣傳，營(yíng)造氛圍
 

     造市場(chǎng)，造聲勢(shì)，就是要加大宣傳，營(yíng)造氛圍。需要一整套比較細(xì)致的安排。比如首批評(píng)定，發(fā)牌儀式放在北京，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)發(fā)牌，造一個(gè)大的聲勢(shì)。另外加強(qiáng)和新聞單位的合作，加大宣傳。宣傳的要點(diǎn)，是保護(hù)旅游者的權(quán)益，我們扣住這個(gè)要點(diǎn)，新聞界就會(huì)感興趣。通過(guò)多種方式，加大宣傳力度，來(lái)營(yíng)造氛圍。把聲勢(shì)造起來(lái)，市場(chǎng)自然而然也就形成了，而且這個(gè)市場(chǎng)抓在手里，自然就有發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)和工作的主動(dòng)權(quán)。

     總的一句話就是：由單一化向多元化轉(zhuǎn)化，以人文景觀與自然景觀相結(jié)合，更加完善交通，盡量滿足大眾化。