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張家界旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

更新時間:2018-03-19 12:52:28 來源：halede3.cn 編輯：本站編輯　已被瀏覽 次 查看評論
張家界旅游網(wǎng) 公眾微信號 張家界所面對的競爭態(tài)勢分析
　?。ㄒ唬┖暧^競爭態(tài)勢分析
　　世所罕見的石英砂巖峰林地貌奇觀，加上舉世罕有的天門山等大量高品位高密度集聚于行政區(qū)域內(nèi)的山水勝景，使張家界在世界性的旅游市場競爭中具有資源性優(yōu)勢。近年來接二連三的、具有轟動效應(yīng)的促銷創(chuàng)意，也使張家界在國內(nèi)外旅游市場上一路走高。2010年12月，張家界被確定為全國四個旅游綜合改革試點城市之一，標(biāo)志著張家界旅游發(fā)展迎來了一個新的時期，也必將進入一個新的境界。張家界賴以發(fā)展的基礎(chǔ)性資源具有獨特性，因之而生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品也具有獨有性。但是，相對于山岳型這個大類而言，卻不能說沒有同類產(chǎn)品與張家界搶客源爭市場。游覽張家界，到張家界度假，不可能成為旅游消費者的唯一選擇。就國際市場而言，抑或是就全國市場而言，具有與張家界爭搶市場能力的山岳型旅游產(chǎn)品并不在少數(shù)。張家界已意識到的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、價值核心轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型等等，競爭對手同樣已有覺悟。張家界要在競爭激烈的國內(nèi)外大市場環(huán)境中立于不敗之地，并不容易。更何況，張家界還沒有真正進入國際旅游市場。
　　就宏觀競爭而言，張家界還將面對若干制衡。例如，在國家層面的旅游發(fā)展總體規(guī)劃中，張家界的地位還未能適得其所，被關(guān)注程度仍有待提高。而在區(qū)域性的如省一級的旅游規(guī)劃中，張家界被賦予的帶動使命和責(zé)任，與其獲得的關(guān)注與投入未成正比。省級規(guī)劃，往往強調(diào)的是省級行政區(qū)劃這個大面及其中心城市，而非張家界這個單元性旅游經(jīng)濟區(qū)域及其中心城市。張家界被封為“湖南旅游龍頭”的最大意義，是承擔(dān)著把全省其他旅游產(chǎn)品裝上張家界的促銷車，一塊兒去搶市場。旅游促銷的“錐型滲透”理論和精品意識，常常被行政指揮所左右。在有如趕集一般的旅游博覽會或交易會上，張家界常常被淹沒于成千上萬個產(chǎn)品匯集的海洋中。....
　　張家界的促銷，更應(yīng)著力于“專賣”。
　?。ǘ﹨^(qū)域競爭態(tài)勢分析
　　張家界無論是在湖南或是整個武陵山脈地區(qū)，抑或是湘西北這幾個層級的區(qū)域內(nèi)，其旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)與量都屬首屈一指，占據(jù)著參與區(qū)域競爭的相對優(yōu)勢。但其面臨的區(qū)域競爭態(tài)勢卻不容忽視。須知，在目前的市場經(jīng)濟環(huán)境中，假冒偽劣產(chǎn)品擠垮名優(yōu)產(chǎn)品的競爭現(xiàn)象并不少見。旅游產(chǎn)品也不例外。
　　張家界三十年的旅游開發(fā)，帶動了周邊市縣乃至整個湘西北的旅游開發(fā)。張家界，在立下“帶動之功”的同時，也為自己催生出一批爭搶、分流客源的競爭對手。張家界，因為城市旅游的不配套，因為世界遺產(chǎn)保護的嚴(yán)格限制，以致于“觀光單一型產(chǎn)品”向“觀光度假復(fù)合型產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的確立未能與“市”俱進，其競爭力已較大程度上受挫于鳳凰等周邊城市與景點。
　　另外，一直注重于人次的旅游統(tǒng)計，往往會讓人忽略：市域交通條件的大為改善，以及景區(qū)內(nèi)索道、升降梯、環(huán)保車以及小火車等現(xiàn)代游覽設(shè)施的使用，使得游覽時間大為縮短，過去的“幾日一游”已成為今天的“一日幾游”。人次統(tǒng)計數(shù)字成倍增長的同時，則是旅游者在張家界逗留時間的減少。前些年旅游者在張家界市域內(nèi)較為普遍的3日游程，被湘西至少切割了一日。而這一點，從人次的統(tǒng)計數(shù)上是難以看出的。
　　張家界需研究應(yīng)對的區(qū)域競爭，主要來自兩個方面：
　　一是以常德為主要競爭對手的有關(guān)旅游依托城市地位及其旅游城市功能的競爭。常德在其索溪峪被劃歸張家界后，曾一度著力于其它旅游景區(qū)點的開發(fā)，如大力開發(fā)桃花源、柳葉湖、夾山寺、壺瓶山等。近年來，他們把爭當(dāng)張家界武陵源這一世界著名景區(qū)的旅游依托城市作為著力點。按照世界旅游行業(yè)的慣例，下榻酒店與參觀點之間的車程在兩小時左右時，一般不視為“不方便”或以“問題”論之。
　　二是以湘西為主要競爭對手的有關(guān)旅游參觀點的競爭。以鳳凰為首的湘西旅游，找準(zhǔn)了張家界旅游產(chǎn)品文化含量不高、人文景點不足的軟肋，在以臨近張家界的猛洞河自然風(fēng)景企圖分享張家界客源蛋糕不怎么成功之后，找準(zhǔn)了與張家界實現(xiàn)區(qū)域競爭的著力點——鳳凰古城文化旅游。當(dāng)張家界人著力推介舉世罕有的石英砂巖峰林地貌奇觀時，當(dāng)張家界旅游經(jīng)濟理論界呼吁“不能把旅游經(jīng)濟等同于景區(qū)經(jīng)濟”、“城市才是旅游經(jīng)濟的最大載體”，并提出“要讓旅游城市能夠進行城市旅游”時，鳳凰沱江邊那些靠木頭支撐著的臨河吊腳樓風(fēng)景已大受游人青睞。
　　參與區(qū)域競爭的，既有同類產(chǎn)品之間的競爭，也有差異性產(chǎn)品之間的競爭。張家界的周邊競爭對手與張家界競爭的主要切入點，就是搶切張家界的客源蛋糕。張家界努力于市場促銷，積極參與國內(nèi)外市場競爭，搶切回來的客源蛋糕，還要面臨被周邊競爭對手的搶切。通俗地講，張家界參與了“鍋里爭”，捧回了一碗，但緊接著就得面對周邊競爭對手的“碗里爭”。這固然是市場經(jīng)濟的必然，可問題是我們必須及時地適應(yīng)市場需求，拉長自己的短腿，補上自己產(chǎn)品的缺陷，要讓自己的產(chǎn)品既系列化，又具差異性。
　　張家界旅游產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，必須著眼于市場需求，著力于休閑度假，著力于文化體驗。張家界，憑著自身特有的自然與人文資源，憑著優(yōu)于周邊競爭產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢，以富有創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃和精品建設(shè)理念，積極地科學(xué)地實施產(chǎn)品、價值核心、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，絕對可以鞏固搶切客源蛋糕的強者地位。對于周邊城市和景點的無序爭搶、分流張家界客源，也可以在很大程度上發(fā)揮有效攔截和平衡協(xié)調(diào)作用。
張家界旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略選擇
　　如果說張家界早期的開發(fā)是順應(yīng)了社會的發(fā)展，是剛好踩準(zhǔn)了中國改革開放的鼓點節(jié)奏，是純樸的資源導(dǎo)向剛好迎合了市場需求，那么，面對今天旅游市場上的狼煙四起，張家界作為一個還未真正進入國際市場、還未完善的旅游產(chǎn)品，進行積極主動的旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究，尤顯重要。
　　可以認為，張家界旅游開發(fā)開放三十年，已經(jīng)成長為一個在國內(nèi)市場上有影響的成熟的觀光產(chǎn)品。但是，張家界還不是一個度假產(chǎn)品，張家界還未真正進入國際旅游市場，距高端旅游度假產(chǎn)品，差距仍然巨大。面對如此現(xiàn)狀，筆者認為張家界的旅游經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)作如下戰(zhàn)略選擇：
　　（一）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
　　由“觀光單一型”向“觀光度假復(fù)合型”轉(zhuǎn)變。
　　張家界因為得天獨厚的自然旅游資源的開發(fā)利用而在國內(nèi)擁有了很高的知名度，在國外擁有了一定的知名度。改革開放以來，社會進步有目共睹，旅游消費也已逐步平民化。早期的中國旅游，只是一種單純的走出家門去看山水風(fēng)景或參觀名勝古跡，這時候的旅游產(chǎn)品（即線路），多是跨區(qū)域的長途奔波，追求的是經(jīng)歷而不是享受，是飽眼福而不是體驗與感悟。早期的張家界旅游開發(fā)，生產(chǎn)出來的就是為滿足這類需求的純觀光產(chǎn)品，是沒有什么文化含量的觀光產(chǎn)品。
　　當(dāng)國內(nèi)外旅游市場的需求，尤其是國際旅游市場的需求，快速向度假型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變時，張家界因為城市的不配套和綜合性基礎(chǔ)條件的不具備，難以及時調(diào)整其產(chǎn)品戰(zhàn)略，以致開發(fā)開放三十多年了，仍然是單一的觀光產(chǎn)品，仍未真正進入國際市場?，F(xiàn)在，面對國際市場走俏的產(chǎn)品已由“一游幾國”的線式觀光游，向“一游一地”的點式度假游轉(zhuǎn)變的趨勢，我們應(yīng)感壓力巨大。
　　前些年，當(dāng)旅游理論界開始呼吁產(chǎn)品轉(zhuǎn)型時，張家界也曾有人提出由“觀光產(chǎn)品”向“度假產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變的口號，也還有為跟“主題公園”之風(fēng)而提出把張家界國家森林公園打造成“文化公園”的口號。這都未免失之偏頗。
　　其實，度假旅游并不排斥觀光。無法設(shè)想不能觀光的度假地，其度假旅游的生存空間有多么理想。
　　張家界舉世罕有的自然風(fēng)光是張家界成為旅游勝地的基礎(chǔ)性資源，也是張家界成為旅游城市的立市之本。憑觀光起家的張家界，不能片面地把理論界提出的“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”理解為“非此即彼”，不應(yīng)該也不必要放棄“觀光”不提。
　　前些年筆者經(jīng)研究后提出，張家界的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型應(yīng)該是：由“觀光單一型產(chǎn)品”向“觀光度假復(fù)合型產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。毋庸置疑，這是符合張家界實際的正確提法。
　　（二）載體調(diào)整戰(zhàn)略
　　張家界要進一步從“旅游經(jīng)濟等同于景區(qū)經(jīng)濟”的認識誤區(qū)中走出來，充分認識到：城市，才是旅游經(jīng)濟的最大載體。
　　其實，只有城市才是旅游經(jīng)濟的最大載體。旅游業(yè)的吃、住、行、游、購、娛六大要素，至少有五大要素的承載體應(yīng)是城市。而景區(qū)，尤其是自然景區(qū)，承載的只是“游”這一個要素。當(dāng)年把景區(qū)城市化，企圖讓景區(qū)成為全部旅游產(chǎn)業(yè)的載體，主要原因有：第一是認識上存在誤區(qū)，認為旅游即景區(qū)，旅游經(jīng)濟就是景區(qū)經(jīng)濟；第二則是大庸、慈利、桑植三個縣市各自開發(fā)相連的同一塊地方，因為縣城與景區(qū)的距離較遠，而交通設(shè)施的落后又夸大了人們的距離感，于是，慈利縣在軍地坪、桑植縣在泗南峪再造零距離于景區(qū)的旅游接待城鎮(zhèn)，似乎便成為理所當(dāng)然。而大庸縣城就在山下，距鑼鼓塔才三十公里，本可不再讓鑼鼓塔城市化，但因為存在著另兩個縣零距離于景區(qū)建城鎮(zhèn)的競爭和張家界國家森林公園管理機構(gòu)具有相對獨立性這兩個因素，也就顧不得經(jīng)濟學(xué)家于光遠和當(dāng)時省領(lǐng)導(dǎo)的“山上游、山下住”的告誡了。
　　近年來，市委市政府和學(xué)術(shù)界都已認識到城市對于旅游經(jīng)濟的重要作用，認識到張家界這個城市不僅要真正成為旅游依托城市，而且要解決好旅游城市不能進行城市旅游的問題。隨著城市南面的天門山投放市場，市城的旅游中心城市地位從區(qū)域方位上已獲得了一定的認同。讓城市成為區(qū)域旅游經(jīng)濟的最大載體，把旅游經(jīng)濟載體作戰(zhàn)略性調(diào)整，形成旅游城、鎮(zhèn)、村網(wǎng)絡(luò)型載體，高度集聚高級消費于城市，是勢在必行的戰(zhàn)略選擇。
　　（三）文化內(nèi)涵戰(zhàn)略
　　要讓張家界這個旅游產(chǎn)品富有地方的、民族的文化內(nèi)涵。
　　《易經(jīng)》中說“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下”，一般認為，“文化”的出典在于此，文化的精要也在于此。張家界作為一個旅游產(chǎn)品概念，應(yīng)該有豐富的文化含量。因為，即便是純自然風(fēng)光，當(dāng)它一旦成為旅游觀賞對象時，就已經(jīng)被“文化”了?？梢哉J為，旅游的一切活動，都不是純物質(zhì)的享受，更多的是精神層面的享受。所以，讓我們的旅游產(chǎn)品更具文化內(nèi)涵，必須上升到戰(zhàn)略選擇的高度。
　　張家界作為一個旅游產(chǎn)品概念，從空間范圍講，它應(yīng)包括城市和景區(qū)。讓我們的產(chǎn)品更有文化的著力點，應(yīng)該是城市而不是需要嚴(yán)格保護的自然景區(qū)。對于自然景區(qū)，讓它的生態(tài)不受破壞和影響，讓其自然資源永續(xù)服務(wù)于人類，就應(yīng)該是人類最偉大的文化了?？梢哉f，我們的城市文化底蘊厚重，發(fā)展空間廣闊，我們有豐富的可供承繼的歷史和民族的文化，我們也具備了傳承創(chuàng)新推動文化發(fā)展進步的，適宜當(dāng)代、惠及后人的張家界旅游文化的基礎(chǔ)和條件，而且在旅游演藝文化方面已經(jīng)取得了可圈可點的成績。
　　但是，張家界的旅游文化現(xiàn)狀仍不能盲目樂觀。
　　第一，我們對文化的認知還存在較大缺陷。很多人只把能夠愉悅旅游者的演出活動當(dāng)作文化，而把作用于民眾道德修為、調(diào)節(jié)人際關(guān)系和美化城市內(nèi)在精神與外在形象的文化忽略了。
　　第二，我們對延續(xù)和創(chuàng)新旅游文化的研究不夠。譬如，我們在從自然的角度給產(chǎn)品注入“勸人珍愛自然”，從旅游的角度給產(chǎn)品注入“誘人觸景生情”，從社會的角度給產(chǎn)品注入“教人識道修德”的文化元素等方面，還做得很不到位。又比如，人們曾一個勁兒地往自然景區(qū)里塞各種各樣的建筑而認為是在往景區(qū)增加文化含量。還比如，我們把記載著張家界這座城市歷史、傳承著城市文脈的臨河吊腳樓、南門大碼頭弄得無影無蹤。如此等等，都證明了張家界這個旅游產(chǎn)品要有豐富的文化含量，還有很多事情要做。
　　我們所說的這個文化體現(xiàn)在兩方面：
　　一是能夠愉悅旅游者，讓旅游者獲得體驗與感悟的文化。如具有地方民族特色、體現(xiàn)地方民俗風(fēng)情的許多民間藝術(shù)表演，和具有民族地方特色的建構(gòu)筑物及城市鄉(xiāng)村的環(huán)境風(fēng)貌等。
　　二是作用于民眾的，讓民眾更具包容精神，追求社會和諧的文化。如“識道修德”、和諧于自然、和諧于社會的有關(guān)提升個人素養(yǎng)方面的文化等。
　　有效保護，讓自然風(fēng)景永續(xù)利用，讓地方民族文化創(chuàng)新傳承，把自然景觀與人類感知有機結(jié)合，讓其自然而然地形成張家界這一即將在國際旅游市場上占據(jù)應(yīng)有份額的旅游產(chǎn)品的特有文化，將是張家界行銷世界的戰(zhàn)略選擇。
　　（四）規(guī)模擴張戰(zhàn)略
　　張家界一定要形成以差異性為前提的旅游產(chǎn)品系列，追求規(guī)模擴張與品質(zhì)提升的快速同步。
　　張家界三十多年的旅游開發(fā)，經(jīng)歷了從粗放型向精細化轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變過程還遠未完結(jié)。但令人欣慰的端倪已現(xiàn)。上世紀(jì)90年代實施的精品線路舉措，近年來提出的世界旅游精品建設(shè)，已有力地證明了張家界這個旅游產(chǎn)品正逐漸走向成熟。
　　為什么提規(guī)模擴張？
　　首先是市場對接待容量的需要。進入本世紀(jì)，張家界核心景區(qū)的接待容量已顯供不應(yīng)求，景區(qū)游道的擁擠，乘纜車的長時間等待，景點照相的排隊，游道上的熙熙攘攘，所反映的是旅游質(zhì)量即旅游舒適度的打折。
　　其次是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需要。張家界這個旅游產(chǎn)品要提質(zhì)，要成為高端旅游度假者的選擇，就必須在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，形成產(chǎn)品系列，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。理想的旅游度假地，尤其是山岳型度假地，其自然風(fēng)景至關(guān)重要。讓消費者聆聽自然、感悟自然、融入自然的環(huán)境營造，必須對單位環(huán)境容量提出嚴(yán)格的要求，城市般甚而是集市般的喧囂絕不是度假者也不是自然風(fēng)景觀光者的需要。度假，就意味著比觀光的逗留時間要長，這期間除了需要愉悅輕松的觀光活動，更需要因人而異的多種度假活動的提供。這就需要產(chǎn)品的系列化，而系列化必然對景區(qū)的量和規(guī)模提出更高要求。
　　張家界旅游產(chǎn)業(yè)在提質(zhì)升級的同時，同步進行旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴張，是順應(yīng)國內(nèi)外旅游市場需求勢在必行的戰(zhàn)略選擇。
　　（作者曾任市旅游局局長）
張家界旅游網(wǎng)

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