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對(duì)活動(dòng)參與者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查是活動(dòng)管理者要弄清受眾口味的最佳利器，因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查得出的信息有助于提高活動(dòng)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的針對(duì)性，向與會(huì)者和所在行業(yè)提供關(guān)鍵信息。要得到這些數(shù)據(jù)，首先要制作一張科學(xué)的調(diào)查表，并使活動(dòng)參加者如實(shí)填寫后才能得到有意義的反饋信息。下面是一些調(diào)查專家和會(huì)展經(jīng)理們提供的建議和方法，這些戰(zhàn)略能使問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)達(dá)到效益最大化。
限定問(wèn)卷長(zhǎng)度
很多專家一致認(rèn)為，調(diào)查問(wèn)卷的長(zhǎng)度和所得到的反饋有著直接的關(guān)系。Red Bank NJ地區(qū)一家貿(mào)易展覽和會(huì)議調(diào)查公司的總經(jīng)理Skip Cox說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，問(wèn)卷的長(zhǎng)度越短，回收率也就越高。”。
一份較長(zhǎng)的調(diào)查表會(huì)直接影響反饋問(wèn)卷的質(zhì)量。那么，一般來(lái)說(shuō)完成答卷的時(shí)間多長(zhǎng)比較合適呢？據(jù)Hwelett Pachard品牌交際公司總監(jiān)Rob Aston介紹，參會(huì)者在活動(dòng)中投入的時(shí)間和調(diào)查表的長(zhǎng)度也有直接關(guān)系。他把較短活動(dòng)的調(diào)查表限定在十個(gè)問(wèn)題之內(nèi)，而一個(gè)長(zhǎng)達(dá)幾天的活動(dòng)的調(diào)查表則可以增加到十五個(gè)問(wèn)題。Cox說(shuō)另外一個(gè)要考慮的因素是被調(diào)查者的類型。他發(fā)現(xiàn)特定類型的調(diào)查對(duì)象在投入一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)間上也有明顯的特點(diǎn)。例如，像CEO或CIO那樣的高層與會(huì)者，給他們的調(diào)查表越短，得到的反饋率也就越高，而另外一些群體像工程師或一般管理員，相反會(huì)愿意投入更多的時(shí)間。對(duì)于調(diào)查形式，Cox說(shuō)：“不管是在線調(diào)查、復(fù)印的表格還是電話調(diào)查長(zhǎng)度都差不多。然而，網(wǎng)上和電話調(diào)查還為調(diào)查者提供了使用輔助手段的機(jī)會(huì)——可以根據(jù)被調(diào)查者對(duì)前面問(wèn)題的回答及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的問(wèn)題，讓調(diào)查者能夠集中在和調(diào)查對(duì)象的類型有更直接關(guān)系的問(wèn)題上。”
核實(shí)問(wèn)卷內(nèi)容
活動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷通常要對(duì)三類數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估：與會(huì)人數(shù)統(tǒng)計(jì)，參加者的滿意程度和活動(dòng)的目標(biāo)是否達(dá)到。
▲ 參加人數(shù)統(tǒng)計(jì)：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)參加人數(shù)是一個(gè)很好的渠道。這些數(shù)據(jù)有助于管理者了解分析參會(huì)者的背景、工作性質(zhì)、購(gòu)買影響力和公司規(guī)模、類型等?？梢杂眠@些信息來(lái)分析基本參會(huì)者每年的參加趨勢(shì)，決定是否有一些客戶需要根據(jù)他們的特殊需要制定特殊的內(nèi)容或活動(dòng)。
▲ 參會(huì)者滿意程度：衡量參會(huì)者的滿意程度能顯示管理者的項(xiàng)目有哪些地方還需要提高，哪些地方是不必要的投資，以及請(qǐng)與會(huì)者對(duì)活動(dòng)的每一個(gè)方面作出評(píng)價(jià)，包括登記程序、網(wǎng)站、會(huì)議、關(guān)鍵提示、食物、住宿、展覽和禮品等等。
▲ 活動(dòng)的目標(biāo)：“設(shè)計(jì)一些問(wèn)題來(lái)衡量你是否達(dá)到了營(yíng)銷目標(biāo)，而不只是看顧客的滿意程度。”Cox說(shuō)，“回顧一下你的公司舉辦這場(chǎng)活動(dòng)想要達(dá)到的主要目標(biāo)，比如促銷，問(wèn)一些能顯示你成功的問(wèn)題。比如你可能會(huì)問(wèn)‘參觀了展會(huì)后，你將來(lái)是否更有可能選擇使用這個(gè)產(chǎn)品呢？’”
設(shè)計(jì)問(wèn)卷格式
問(wèn)卷格式主要有三種：多項(xiàng)選擇型、排序型及開放型。
多項(xiàng)選擇型：這種類型的問(wèn)題包括多項(xiàng)選擇題、判斷題以及其他給出明確選擇項(xiàng)讓答卷者選擇的問(wèn)題。Kee說(shuō)這種題型讓答卷者能夠很快地填完問(wèn)卷，便于統(tǒng)計(jì)并得出數(shù)據(jù)。
等級(jí)排序型：Kee喜歡問(wèn)觀眾對(duì)某些說(shuō)法的認(rèn)同度——從“非常滿意”到“非常不滿意”。
開放型：這種題型總是會(huì)給讀者提供發(fā)表意見(jiàn)和建議的機(jī)會(huì)，特別是當(dāng)你不知道答案會(huì)是什么樣或者你需要得到意見(jiàn)時(shí)。Schanhuat說(shuō)：“如果給顧客一個(gè)表達(dá)自己想法的機(jī)會(huì)，再內(nèi)向的人也會(huì)給你很有價(jià)值的意見(jiàn)。”Kee建議在每一部分最后都留出適當(dāng)位置作為自由發(fā)揮的地方，這些信息可能會(huì)顯示一些別的問(wèn)題無(wú)法顯示的情況，透露出觀眾對(duì)這次活動(dòng)總的滿意程度，當(dāng)然也會(huì)暴露一些問(wèn)題。Kee做過(guò)的一個(gè)調(diào)查顯示雖然顧客比較喜歡該活動(dòng)所在的地點(diǎn)，但很多人對(duì)酒店收費(fèi)意見(jiàn)很大。
認(rèn)真研究問(wèn)題
如果問(wèn)卷問(wèn)題表意不清，就不會(huì)得到很準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。RSA安全系統(tǒng)有限公司的副總經(jīng)理Sandra LePedis的做法是，把問(wèn)卷發(fā)放出去之前都要先找?guī)讉€(gè)人看一遍，以免出現(xiàn)那種情況。Cox說(shuō)檢查問(wèn)題的最好辦法是把調(diào)查問(wèn)卷給一些顧客，看他們是否能毫無(wú)疑惑地順利答完。
巧用激勵(lì)措施
很多設(shè)計(jì)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的專家都說(shuō)激勵(lì)措施能鼓勵(lì)顧客參與，然而要選一個(gè)合適的激勵(lì)手段也并非易事，活動(dòng)調(diào)查公司也在不斷摸索總結(jié)什么樣的激勵(lì)手段最有效，激勵(lì)的價(jià)值很大一部分取決于所需要的調(diào)查對(duì)象數(shù)量和這些人所反饋信息的價(jià)值。
下一屆活動(dòng)的免費(fèi)注冊(cè)是一個(gè)很受歡迎的贈(zèng)品。對(duì)于活動(dòng)參與者來(lái)說(shuō)很值，而你花費(fèi)的成本相對(duì)也較少。彩券是另一個(gè)比較劃算的選擇，Aston說(shuō)也許有1000美元的價(jià)值，但這是一次性的。先別忙著到調(diào)查對(duì)象面前跑來(lái)跑去，思量一下激勵(lì)措施的花費(fèi)對(duì)問(wèn)卷回收率提高的作用。“如果你給每個(gè)人一張20美元的亞馬遜網(wǎng)站消費(fèi)券，也許會(huì)提高答卷回收率，但是對(duì)于做調(diào)研就不現(xiàn)實(shí)了。”Cox說(shuō)。
合理安排時(shí)間
時(shí)間安排可以分為展前調(diào)查、展中調(diào)查和展后調(diào)查，每一種類型都有不同的目的，有時(shí)可能要用到所有的類型。
▲ 會(huì)前調(diào)查：很多會(huì)前調(diào)查在活動(dòng)前期用戶網(wǎng)上注冊(cè)的時(shí)候就要求完成了，另外還要求填寫基本信息，包括姓名、頭銜、感興趣的產(chǎn)品類型等，這些信息能夠顯示觀眾最想從活動(dòng)中得到什么。
▲ 會(huì)上調(diào)查：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，Aston就給顧客發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表，著重了解他們對(duì)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)度、演講者、活動(dòng)內(nèi)容和參會(huì)價(jià)值等方面的評(píng)價(jià)。這個(gè)環(huán)節(jié)能夠防止與會(huì)者過(guò)后忘記某些細(xì)節(jié)，及時(shí)捕捉信息。對(duì)于個(gè)別活動(dòng)內(nèi)容的單獨(dú)評(píng)估，LePedis和其他人都說(shuō)最好的時(shí)間是在活動(dòng)結(jié)束后就立即展開——要不然幾天的活動(dòng)下來(lái)這些印象就被其他事攪得模糊不清了。
▲ 會(huì)后跟蹤：活動(dòng)結(jié)束后最好盡快讓與會(huì)者對(duì)活動(dòng)經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果能在與會(huì)者對(duì)這次活動(dòng)印象仍然很清晰的時(shí)候完成調(diào)查，你的數(shù)據(jù)會(huì)較精確，得到的問(wèn)卷回收率也較高?；顒?dòng)調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)會(huì)后兩周內(nèi)發(fā)出去的調(diào)查表比四周內(nèi)發(fā)出的回收率明顯高出百分之五。
Kee說(shuō)最理想的時(shí)間是展后一到兩周。這給了人們回到公司進(jìn)行調(diào)整、處理會(huì)后事宜的時(shí)間，而且又不至于忘記參會(huì)體會(huì)或?qū)顒?dòng)失去興趣。她發(fā)現(xiàn)把時(shí)間控制在這個(gè)范圍能得到最高的問(wèn)卷回收率和最詳細(xì)的反饋意見(jiàn)。如果調(diào)查表發(fā)得太晚，她收回的調(diào)查表大部分都少有評(píng)論并且看得出是草草填寫的。
保持內(nèi)容一致
每次設(shè)計(jì)新的調(diào)查表要和你以前用的大體上內(nèi)容一致，這便于你把不同年份不同展會(huì)之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)照比較。
英特爾公司業(yè)務(wù)執(zhí)行計(jì)劃經(jīng)理Terry Reynolds采取的辦法是，在所有調(diào)查中都要重復(fù)提問(wèn)專門的幾項(xiàng)問(wèn)題。這樣做的好處在于能夠?qū)γ恳淮位顒?dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行橫向比較，找出哪些活動(dòng)比較成功，原因在哪里。Reynolds說(shuō)對(duì)于她來(lái)說(shuō)最重要的問(wèn)題是人們?cè)趺纯创⑻貭栠@個(gè)品牌，比如“你怎么理解英特爾品牌的涵義？”英特爾公司在其他形式的營(yíng)銷規(guī)劃調(diào)研中也會(huì)問(wèn)到同樣的問(wèn)題，然后公司就可以把活動(dòng)調(diào)查得到的答案和其他營(yíng)銷調(diào)研得到的結(jié)果作比較，確定在哪些方面花費(fèi)的開銷效果最好。
最后，調(diào)查數(shù)據(jù)有助于你更好地了解你的顧客，確認(rèn)行業(yè)范圍，提高以后展會(huì)的水平，當(dāng)然也記錄了活動(dòng)對(duì)你公司的貢獻(xiàn)，這些都是保障你的工作和公司繼續(xù)投資的有力根據(jù)。就像Reynolds說(shuō)的：“能夠被衡量的才是應(yīng)該去做的，也是值得投入的。”
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